Por aquí os traemos el powerpoint de la última charla del Master, en este caso ofrecida por
.
Recordad que la mejor forma de entender cómo medir la reputación online, es hacerlo. ¡A medir tocan!
Curso Reputación Online -
CALSI 2011 GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA
¿QUÉ VAMOS A VER?
¿Qué vamos a ver?
Cómo comunicar nuestra marca en el mundo online
Aprenderemos como una empresa debe “ escuchar a la Red ”
También como participar en la conversación
Y finalmente, veremos también como evaluar/valorar esta conversación.
EL BRANDING DIGITAL…
¿Qué es una marca ?
“ Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”. P. Kotler
¿Qué es una marca ?
Esta definición clásica se centra sólo en los “aspectos racionales” de una marca
El elemento diferenciador es la relación emocional que se establece entre la marca y el consumidor”
¿Qué es una marca ?
“ Una representación mental de un producto , de origen fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades, también de origen psicológico, y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor”
¿Qué es una marca ?
Imagen de marca: Representación mental que conforma cada consumidor
¿Qué es una marca ?
Posicionamiento: Es la imagen de marca comparada con sus competidores
¿Qué es una marca ?
Valor de la marca: Es el valor intangible, asociado al éxito de una marca.
Aaker (1996) identifica cinco aspectos que influyen en el valor de la marca: notoriedad, calidad, fidelidad, asociaciones y otros activos.
La marca digital
La innegable influencia de la Red ha hecho que cada vez sea más importante su papel a la hora de valorar una marca .
El concepto de marca digital no varía del de la marca tradicional y no debería existir diferencias entre una y otra.
Lo único que varía es el canal de comunicación, que obliga a las empresas a un cambio importante de filosofía a todos los niveles.
El manifiesto Cluetrain
El manifiesto Cluetrain (1999) de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger son 95 tesis dirigidas a las empresas en el nuevo contexto de Internet.
El manifiesto aboga por el cambio de comunicación en las empresas debido a Internet, ya que permite a las personas tener conversaciones de "humano a humano”
LA REPUTACIÓN ONLINE
¿Qué es la reputación online ?
La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet .
La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas.
¿Es importante? Fuente: Undernews.com
Bigresearch: Los comentarios y revisiones online son el aspecto más influyente en la compra
Nielsen : Las recomendaciones de otros consumidores es valorada como la mejor forma de publicidad para una empresa o marca. Y la más creíble
Econsultancy : el 90% de los usuarios confían y valoran las recomendaciones realizadas por su círculo de amistades. El 70% de ellos también tienen en consideración las recomendaciones de desconocidos.
Myyearbook: el 74% reconocen que los consejos recibidos en redes sociales influyeron en su toma de decisión.
…
¿qué hotel elegirías? Fuente: Undernews.com
¿Hablan de nosotros ? Fuente: Undernews.com
Según un análisis llevado a cabo por Keller Faly, en las conversaciones online que un usuario tipo mantiene con sus amigos, familiares y colegas de trabajo, mencionan marcas específicas más de 90 veces por semana .
Lo que quiere decir que ahora mismo, pueden estar hablando de tí .
¿Cómo escuchar la conversación?
Tenemos que saber dónde están y hablan nuestros clientes…
¿Cómo escuchar la conversación?
Tenemos que saber donde están y hablan nuestros clientes…
¿Cómo escuchar la conversación?
¿Cómo escuchar la conversación?
Tenemos que saber donde están y hablan nuestros clientes…
… igual nos cuesta un poco entre tanto ruido..
La palabra clave es… “ Monitorizar”
¿Qué queremos monitorizar? Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)
El primer paso para la monitorización es saber con que términos vamos a trabajar …
Algunas ideas:
Nombre de la empresa
Marcas
Productos específicos y generales
Competencia
Personal
Sector
Mercados potenciales..
¿Ideas para palabras? Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)
Google Keyword Tool
Google Traffic Estimator
Google Insights for Search
Benchmarking:
¿de qué esta hablando la competencia? ¿y cómo lo está diciendo?
¿y nuestros clientes?
Por donde empezar… Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)
Al igual que existen un gran número de portales susceptibles de seguimiento, también existen un gran número de herramientas para la monitorización
De pago: Y gratuitas o freemium:
Herramientas: RSS Fuente: Undernews.com
RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para sindicar o compartir contenido en la web
Normalmente se utiliza para agrupar contenidos de blogs, noticias, sitios webs…
pero es una excelente herramienta de reputación online
Google Reader es el lector de RSS más utilizado
Herramientas: Google Alertas
Google Alertas permite hacer un seguimiento de alertas en distintos tipos de fuentes… y generar RSS de dichas alertas
Herramientas: Blogs
Además de Google Alertas, no está de más generar RSS en otros buscadores de blogs como:
Blogpulse: Ofrece además funcionalidades interesantes de tendencias o seguimiento de “conversaciones”
Technorati: Antes de la aparición de Google Blog Search, era el principal buscador de blogs aunque ahora ha perdido relevancia.
Twingly: Añade ciertas funcionalidades sociales a las búsquedas
Herramientas: Foros
En el apartado de foros y grupos también se pueden generar seguimientos en varias herramientas, además de los Grupos de Google.
Boardtracker: Ofrece además funcionalidades interesantes de tendencias o seguimiento de “conversaciones”
Boardreader: Ofrece información de tendencias
Y, ojo, que los foros siguen teniendo
gran importancia! (¿o ya no te
acuerdas de John Cobra?)
Herramientas: Multimedia
No se deben perder de vista tampoco las citas que aparezcan de nuestras keywords en portales de vídeo, imágenes…
Las alertas de Google en vídeo e imágenes son bastante completas, pero también son recomendables:
Vídeos: Búsquedas en portales de vídeo como Youtube, Vimeo, Dailymotion..
Imágenes: Es interesante especialmente hacer para el seguimiento en Flickr y en Picasa
Herramientas: Noticias
El seguimiento de las noticias tiene una enorme importancia, porque son fuentes con mucha repercusión.
Google News tiene un amplia cobertura, pero también recomendamos:
Wikio: Motor de búsqueda sobre noticias
Herramientas: Web 2.0
Algunas herramientas 2.0 como agregadores sociales o marcadores merecen un seguimiento especial por su relevancia. En el mercado español recomendaríamos especialmente dos:
Meneame: El Agregador de noticias , clon de Digg, más popular en España
Delicious: Es el portal de favoritos online más importante. Es interesante para analizar el prestigio de nuestra marca.
Herramientas: Social Media
Con el auge de las redes sociales y especialmente de Facebook y Twitter, han surgido varios buscadores especializados en esos resultados. De entre ellos destacamos:
Social Mention: Permite sindicar búsquedas en tiempo real en facebook, twitter, blogs, foros, eventos, noticias.. y ofrece valoración del “sentimiento”
Samepoint: Es relevante porque Incluye resultados de LinkedIn, Facebook, Wikipedia, etc.
Herramientas: Fuentes del sector
También es interesante que en la medida de lo posible hagamos un seguimiento específico a buscadores especializados de nuestro sector.
Por ejemplo, en el caso de un portal turístico pueden interesarnos hacer el seguimiento de buscadores de vuelos, alojamientos, etc.
Estos contenidos merecen especial atención y pueden perderse entre información más general en el resto de alertas.
Te toca
A partir de las herramientas que hemos visto en el curso, genera tu propia herramienta de gestión de la reputación vía RSS
Puedes elegir la marca que desees, aunque si no se te ocurre, puedes probar a hacer la Gestión de Reputación del Master CALSI.
Elige las palabras que quieres monitorizar
Selecciona las fuentes
Genera las alertas
Analiza los comentarios: de qué se habla, son comentarios positivos o negativos, qué tipos de fuentes son las más relevantes, se habla mucho o poco…
¡Ya oigo!! ¿y ahora qué?
Algunas historias…
El Caso Keteke: Red Social de Telefónica multiplataforma (móvil, televisión e internet)
Su lanzamiento se hace por todo lo alto, 10 millones de inversión y Paris Hilton de invitada a la “inauguración”
En Twitter su cuenta se dedica a buscar a usuarios que solicitan invitaciones para Tuenti y a “anunciarles” la nueva red
Su responsable escribe mensajes positivos como si fueran de usuarios ajenos
Las críticas de los usuarios son tomadas como afrentas personales o contra Telefónica
Un año después, Keteke cierra…
Fuente: Alt1040, Caspa.TV, Territorio Creativo
Algunas historias…
El Caso Boeing:
Harry Winsor, un niño de 8 años hace un dibujo de un avión para apagar fuegos y su padre le dice que se lo envíe a Boeing
La empresa contesta al niño con una carta formal indicándole que tienen un gran equipo de ingenieros y no aceptan “inventos” ajenos
El padre, molesto, lo publica en su blog y el mensaje se difunde por Twitter
El director de comunicaciones comenta en el blog y pide disculpas , invitando al padre y su hijo a visitar la empresa
En NYTimes, comenta “ We’re expert at airplanes but novices in social media. We’re learning as we go”
Fuente: Comunidadenlared.com
Algunas historias…
El Caso Kit Kat:
Greenpeace publicó un informe diciendo que el aceite de los Kit Kat es culpable de la deforestación del habitat de los orangutanes de Sri Lanka.
La campaña incluía un fake de un anuncio de Kit Kat en Youtube y una modificación del logo de Kit Kat
Nestle niega la acusación y censura el vídeo por copyright . También censura los mensajes en su página de Facebook.
La censura caldea los ánimos en Facebook y Twitter y el vídeo se sigue difundiendo .
En sólo 4 días, la crisis fue tal que provocó una bajada de las acciones de Nestlé .
Fuente: .internetadvantage.com
… Participa
El orden del curso no es baladí: primero escuchar , luego, participar en la CONVERSACIÓN .
La red es una conversación de igual a igual, no estamos por encima de nuestros clientes / usuarios
La eliminación de contenido, censura, modificación de textos no debería ser una opción.
La rapidez en la respuesta es importante
Los clientes / usuarios entienden que te equivoques . Disculparse no es nunca un error.
Las redes sociales en la empresa
Escribir en redes sociales
Hootsuite es una de las mejores herramienta para trabajar en las redes sociales
Dashboard de Gestión de redes sociales “en la nube”
La versión gratuita permite seguir 5 redes sociales
Monitorización de palabras clave
Dinamización de nuestras redes sociales
Seguimiento de reputación online
Participando en Facebook
Los primeros pasos en nuestra FANPAGE :
Nombre de la página
Landing page
Personalizar la dirección URL
Información sobre nosotros
Foto del perfil
Permisos a los usuarios
Facebook
Y ahora que tenemos el canal… ¿qué contamos? :
Uso de lenguaje coloquial
No repitas la información de tu web
Cuenta las cosas desde una perspectiva diferente
Invita a la participación y al debate
Imágenes, vídeos, enlaces
Dialoga con los usuarios
No sólo hables de ti, hay mucho mundo hay fuera
Participa en los debates de otros
Facebook. Algunos ejemplos :
Participa en Twitter
¿Por qué crear una página en Twitter ?
Los “followers” son “mejores” seguidores que los “fans” (*)
La capacidad de “influencia” es mucho mayor (*)
Facilita la comunicación en tiempo real
Nos permite escuchar y responder lo que se dice de nosotros
Detección rápida de temas de interés en un área…
* Datos basados en el estudio de “Suscribers, fans and followers: The collaborative future” de Exact Target de 2010
Haciendo amigos en Twitter
Monitoriza, sigue, participa….
Encuentra usuarios y temas relevantes
Busca a usuarios que conozcas de otras redes … y a sus seguidores
Participa en conversaciones relevantes, con respuestas (@) y hashtags (#)
Retuitea (RT) los mensajes que consideres de interés
Añade mensajes como favoritos
Usa las listas de otros usuarios y crea listas propias
Escribir en Twitter
Sé constante
Uso de urls acortadas
También puedes subir fotos y vídeos (yfrog, twitpic…). ¿en tiempo real?
Programa tus tuits
Automatiza contenidos mediante RSS (twitterfeed)
Y por supuesto: opina, sé original, pregunta, ayuda, comenta…
Participar en LinkedIN
Esta Red Social Profesional se está convirtiendo en una herramienta muy útil para establecer contactos
Los perfiles personales y las páginas de empresa son cada vez más completos. La tarjeta de visita de muchos contactos y compañías.
El buscador de gente LinkedIn permite detectar perfiles por un amplia variedad de criterios.
Los grupos ofrecen enormes posibilidades de formación y relaciones
Trabajar en redes sociales
Y una vez hecho todo esto :
analiza que mensajes han funcionado mejor,
estudia que temas ofrecen más comentarios
comprueba qué intereses tienen tus followers
y qué les gusta a tus fans de Facebook…
Y continúa con la comunicación a partir de ahí
Aumentando la visibilidad 2. Bonus Tracks. Social Media en la empresa
¿Social sólo externo?
El Cluetrain Manifesto pone de relieve que no sólo debe cambiar la comunicación hacia fuera, sino también en la propia empresa.
La creación de una relación bidireccional y colaborativa entre empresa y cliente, debe reflejarse en la propia empresa.
Se debe pasar de la cultura jerárquica a la cultura colaboritava
¿Social sólo externo?
El Cluetrain Manifesto pone de relieve que no sólo debe cambiar la comunicación hacia fuera, sino también en la propia empresa.
La creación de una relación bidireccional y colaborativa entre empresa y cliente, debe reflejarse en la propia empresa.
Se debe pasar de la cultura jerárquica a la cultura colaborativa
¿Social sólo externo?
Yammer, un microblog corporativo nacido en 2008, se ha convertido en el principal ejemplo de herramienta social para empresas.
Funciona de modo similar al Twitter, pero restringido a la propia empresa .
En España, es una herramienta habitual en un gran número de start-ups y en compañías como Bubok, Networking Activo, Telefonica I+D, Enormo, Xnovo, o Weblogs SL*
* Fuente: Loogic.com
Mejorar la comunicación
El uso de herramientas sociales multiplican las posibilidades de comunicación
¿Por qué hablar sólo por teléfono o correo electrónico ?
Skype
Microbloggin’
Chats
Videoconferencias
…
* Fuente: Loogic.com
Gestionar el conocimiento
Al igual que ocurre en las redes sociales externas, se debe fomentar el conocimiento colaborativo
El conocimiento de los trabajadores s e debe valorar y compartir
Creación de blogs corporativos (internos o externos), foros, marcadores sociales o wikis
Permite difundir el know-how de tus empleados
Los empleados sienten que sus conocimientos son valorados y útiles
* Fuente: Loogic.com
Fomentar la participación
La creación de un blog corporativo permite a los empleados implicarse con la empresa
Los empleados que participan en el blog se sienten los
Google Docs
Zoho
Dropbox
EyeOS
…
* Fuente: Loogic.com
Facilitar la formación
Los contenidos creados por los propios empleados permiten la formación de sus compañeros y de futuros trabajadores .
Uso de herramientas online educativas que fomenten el aprendizaje continuo:
Moodle para cursos online
Slideshare para compartir presentaciones de los trabajadores .
Colaborar en la difusión
Los empleados deben ser parte activa en la estrategia social de la empresa
¿Qué imagen da una empresa sobre la que sus empleados no pueden hablar?
Un trabajador satisfecho es el mejor prescriptor de la empresa
Esto ayuda a que los empleados se sientan parte de un equipo
Aumentando la visibilidad 4. Analítica web
Introducción
Google Analytics es una herramienta de analítica web gratuita que nos permite:
Tener información sobre “lo que ocurre en nuestro sitio” y tomar decisiones en función de esto
Detectar problemas en procesos o en páginas clave
Medir las palabras clave por las que se accede a nuestro sitio
Hacer el seguimiento de las campañas que estemos realizando
Analizar y mejorar las conversiones
Introducción
¿Cómo los visitantes usan mi sitio?
¿Cómo están funcionando mis campañas de adwords? ¿Y mi envío de boletines?
¿Cómo funciona el contenido de mis páginas?
¿Dónde y por qué mis visitantes abandonan mi página o el proceso de compra?
¿Cuáles son las principales páginas de entrada del sitio? ¿y las principales de salida?
¿Qué tipo de elementos tengo que mejorar?
¿Cómo funciona? Fuente: Google Analytics
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